Data et IA : l’arme magique des équipes marketing ?

16 mars 2020 Data Science, Intelligence artificielle, Procurement, Retail & Marketplace

L’intelligence artificielle est en train de révolutionner de nombreux secteurs et de nombreux métiers. Les métiers du marketing ont été parmi les premiers à utiliser l’IA. Grâce à cette nouvelle technologie, les entreprises peuvent désormais profiter d’analyses et d’informations plus pertinentes. Parmi les bénéfices de cette technologie, on peut inclure l’optimisation et la meilleure orientation des campagnes grâce à une connaissance client plus fine et l’anticipation des tendances futures. Toutefois, il y a quelques écueils à éviter. 

 

Les données en marketing

 

Ces dernières années, le volume de données disponibles pour les marques ne cesse d’augmenter. En effet, le développement du e-commerce, des objets connectés, des nouveaux canaux de communication (les réseaux sociaux, les tchats en ligne, etc.) ont permis aux marques de récolter un très grand nombre d’informations sur leurs clients, leurs prospects, malgré la récente mise en place d’une réglementation rgpd stricte. Ainsi, les marques peuvent croiser leurs sources d’informations pour connaître en détail le profil de leurs acheteurs : leur âge, leurs loisirs, leur environnement, leurs centres d’intérêts, leurs achats, leurs retours, leurs visites en boutique, etc. 

 

L’objectif de cette collecte de données est d’atteindre le Graal de toute équipe marketing : la satisfaction du client dans son expérience avec la marque. Une expérience client ou utilisateur réussie, c’est lorsque vous avez comblé, voire surpassé, les besoins et attentes de votre client en laissant un souvenir positif et fort. Pour y arriver, la première étape est de connaître vos clients pour personnaliser leur expérience. Vous comprenez donc l’intérêt de collecter un maximum d’informations et de les analyser ensuite. Vous pouvez ainsi prendre des décisions éclairées pour parvenir à vos objectifs.

 

Dans le contexte actuel de forte concurrence, les équipes marketing vont devoir redoubler d’efforts pour atteindre ce Graal. Pour collecter des données et les utiliser, l’intelligence artificielle aura un véritable impact pour les métiers marketing. 

 

L’IA en pratique dans les métiers marketing

 

L’IA pour prédire

 

Une fois collectées, les données doivent être analysées pour être utilisées à bon escient. La puissance de l’intelligence artificielle mise au service de l’analyse des historiques de vente, et l’analyse sémantique sur les réseaux sociaux, permet aux marques d’en déduire des prévisions de vente et de détecter des tendances. Ces résultats les aident à optimiser leurs stocks pour satisfaire la demande sans rupture, optimiser les livraisons. Prévoir l’avenir en détectant des tendances a un impact direct sur le chiffre d’affaire : moins d’invendus, des clients satisfaits et donc plus fidèles, plus de vente. Mais surtout sur les marges, avec des prévisions justes, il est plus facile de négocier avec ses fournisseurs et d’anticiper ses coûts logistiques. 

 

L’IA pour communiquer

 

La satisfaction des clients passe aussi par la relation qu’ils entretiennent avec la marque. La démultiplication des canaux de communication a renforcé ce besoin de communiquer des consommateurs pendant ou après l’acte d’achat. Le challenge des équipes marketing se trouve aussi dans la rapidité et la pertinence des réponses apportées. Dans ce contexte, l’intelligence artificielle a permis l’essor de solutions de chatbot permettant de répondre aux questions rapidement et sans interruption. L’IA aide aussi les conseillers en relation client en les guidant dans leur conversation et en les assistant en poussant les bonnes informations. 

 

L’IA pour personnaliser

 

Pouvoir dresser des profils détaillés de ses clients et prospects permet aux marques d’établir une segmentation plus fine. Par conséquent, les marketeurs peuvent personnaliser l’expérience client, notamment en e-commerce. Les sites peuvent dynamiquement et intelligemment s’adapter à l’internaute pour lui fournir une expérience personnalisée, pour lui proposer des articles qui lui correspondent. Vous augmentez ainsi les chances de vendre. La personnalisation du discours améliore considérablement l’expérience client. 

 

Dans la continuité de personnalisation, vous pouvez utiliser l’intelligence artificielle dans les campagnes de publicité. Les algorithmes sont capables de vous aider à proposer des promotions ciblées selon les goûts, les envies, les besoins de vos différents profils de clients. L’analyse concurrentielle avec de l’IA vous donne la possibilité d’optimiser les prix en quasi-temps réel. Longtemps dédiée à l’hôtellerie et aux transports, cette pratique de prix dynamiques s’étend à de plus en plus de secteurs. 

 

Quelques conseils 

 

L’intérêt et l’impact, que peut avoir l’intelligence artificielle sur les métiers du marketing, ont déjà fait leurs preuves. Cependant, nous souhaitons aussi aborder les points sur lesquels être attentifs. Il ne s’agit pas là de relativiser le pouvoir de l’intelligence artificielle, mais plutôt de vous alerter pour vous permettre de réussir vos projets d’IA. 

 

La qualité des données 

 

Le premier point que nous souhaitons mettre en lumière est certainement le plus important de cette dernière partie. L’intelligence artificielle est puissante si et seulement si les données sont fiables. Autrement dit, si elles sont propres : aucun doublon, une nomenclature unifiée, les informations complètes, etc. Une nomenclature non unifiée dans vos données entraîne de nombreux doublons. Le danger des doublons est réel. Si vous avez beaucoup de doublons dans votre base client, votre connaissance client sera faussée. Dans ce cas, non seulement votre relation client risque d’en pâtir, mais vos prévisions seront fausses, ce qui vous entraînera vers de mauvaises décisions. Si vous multipliez les doublons dans vos produits, au-delà d’une expérience utilisateur complexe, vous risquez aussi de pénaliser votre SEO : en effet Google traque les “duplicate content” sur les sites internets et ne référencera pas des fiches produits en doublons trop nombreux par exemple. 

 

Plus vous avez de données, plus ce travail de traitement est long. Plus vous avez de sources de collecte, plus ce travail est fastidieux. Le temps que cela représente, et donc le coût, amène de nombreuses entreprises à sous-traiter. Les risques d’erreurs augmentent, car la connaissance métier des données est essentielle. Aujourd’hui, il existe des solutions d’automatisation du traitement des données par l’intelligence artificielle, comme UNiFAi. 

 

Avec l’essor du Big Data, tout le monde s’est mis à collecter et stocker des données. Mais si vous basez vos analyses, vos actions automatisées sur des données de mauvaise qualité, vous obtiendrez des résultats de très mauvaise qualité. Les risques sont évidemment principalement financiers, mais votre image peut aussi être touchée. 

 

Le déploiement de l’IA

 

Les possibilités de l’intelligence artificielle sont si larges que les projets représentent très souvent un grand terrain de jeu dans lequel on peut vite se perdre. Nous vous conseillons de bien cadrer les projets un à un et de les implémenter un à un. L’objectif est aussi de pouvoir réduire le temps de mise en place de ces projets et intensifier le déploiement à grande échelle. 

 

Présente chez les acteurs “digital-natives” depuis leurs créations, les acteurs traditionnels ont plus de difficultés à implémenter cette nouvelle technologie. C’est, en effet, plus complexe car, pour beaucoup, ils sont encore en phase de digitalisation. La conduite du changement d’aussi grands effectifs et de processus ancrés augmente le temps nécessaire à une adoption intégrale. Les acteurs traditionnels ne voulant pas louper le train de l’IA, ont trouvé une bonne alternative en développant des équipes Data pour ne pas prendre trop de retard. 

 

Pour conclure, 

 

Les données à la disposition des équipes marketing sont nombreuses. Elles augmentent leur valeur lorsqu’elles sont utilisées avec de l’Intelligence Artificielle. Au service de l’expérience et la satisfaction de vos clients, ce combo devient une arme magique pour les équipes marketing. 

Si vous souhaitez échanger sur vos données, Maximilien Baudry, notre co-fondateur et Docteur en IA sera ravi de pouvoir vous conseiller.  

 

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